Сътресение в „Нова тв“, компанията се разделя с..

4 жалби срещу общата им рекламна политика спират сделката за телевизията

Шведските собственици от MTG искат съдът да разгледа по-бързо делото за продажбата на Нова

“Нова Броудкастинг груп” и дигиталната компания “Нетинфо” най-вероятно ще се разделят от следващата година, за да може Нова тв и каналите около нея да бъдат продадени.

Подобно предложение идва от шведската компания MTG (“Модърн таймс груп”), собственик на медийната група и на 70% от дигиталната.

Рекламните агенции очакват и писмено да им бъде съобщено това, тъй като раздялата ще промени пазара на дигитална реклама в България. Ако раздялата стане факт, на рекламния пазар се очаква да излязат между 10 и 15 милиона лева за останалите играчи в него.

Неофициално се сочат две дати за край на общата реклама между най-бързо развиващата се телевизия и най-голямата дигитална компания “Нетинфо” –

1 януари 2019 г.

или два месеца

по-късно – от март

Две са причините това да се случи, като и двете са свързани с покупката на “Нова Броудкастинг груп” от PPF Group – чешката инвестиционна компания, собственост на Петр Келнер. Споразумение за тази сделка беше подписано през февруари тази година, но Комисията за защита на конкуренцията не я разреши.

Една от причините за отказа стават четири жалби срещу общата рекламна политика на “Нова Броудкастинг” и “Нетинфо”, подадени в КЗК. Дори има предположение в рекламния бранш, че новината за раздяла между двете дружества, която все още няма писмено потвърждение, е предварителен ход на MTG, за да избегне евентуална голяма глоба за нарушаване на конкуренцията.

Втората причина е, че Келнер бил заявил пред КЗК намерението си да изкупи цялата “Нетинфо”. В момента “Нова Броудкастинг” притежава 70% от нея, останалите 30% са на Радосвет Радев и управителя ѝ Христо Христов. При подобно бъдещо развитие може да бъде установено господство на медийния пазар, смятат от КЗК, което е и един от мотивите сделката да бъде спряна от комисията. Впрочем MTG обжалва това решение и дори е поискала съдът да разгледа по-бързо делото за продажбата на Нова тв, казаха от шведската компания за “24 часа”. (Виж карето по-долу.)

Общата рекламна политика на “Нова Броудкастинг” и “Нетинфо” е от години, потвърдиха пред “24 часа” поне десетина от големите рекламни агенции. Сделката, при която медийната компания купи 70% от сайтовете на Дарик радио и “Нетинфо”, стана през 2013 г.

Задължителната

реклама

Ако рекламна агенция поиска да купи ефирно време за реклама на свой клиент в Нова тв, първо трябва да плати за реклама в “Нетинфо”. Тази първоначална сума е около 50 000 лв. при големите рекламни бюджети, потвърдиха клиенти. Срещу нея агенцията получава сериозни отстъпки в тв рекламата – 5% от рекламната тарифа на телевизията. За всеки мощен рекламодател отстъпката е повече от достатъчна. Само за пример – доскоро Нова тв получаваше 30 млн. за реклама на Националната лотария. Петте процента върху тази сума са 1 500 000 лв.

Подобни огромни сделки са изключение, но и другите рекламни договори с големите рекламодатели не са за подценяване.

Условието се съобщава на агенциите при поискване на оферта.

Казусът е стар

Рекламните агенции го потвърждават неофициално, тъй като за бизнеса са важни добрите отношения с медията. Големите им клиенти винаги искат и телевизия, а Нова тв е твърде силен рекламен канал. За последните три месеца – от 1 юли до 30 септември, среднодневната му аудитория е 212 000 зрители, които са 21,03% от тв пазара. Почти същият е дялът и на Би Ти Ви – по-висок е едва с 30 стотни от процента (215 000 зрители). Данните са на пийпълметричната агенция “Нилсен Адмосфиър”.

“70% от годишните ни бюджети са за телевизия, защото за клиентите е важен този канал”, обяснява управител на една от най-големите агенции у нас.

“Поради рекламната си политика да продава в комбинация телевизията и “Нетинфо” срещу преференции “Нова Броудкастинг груп” привлича по-голям процент за дигитална реклама on top на тв бюджетите, сравнено с “Би Ти Ви Медия груп”. Срещу тази практика има много сериозен отпор и жалба в КЗК от интернет издателите в България. Този казус е и част от аргументите на КЗК да не одобри на този етап сделката за продажбата на медийната група на Петр Келнер.

При “Би Ти Ви Медия груп” комбинираната реклама носи по-малко преференция и съответно се прилага по-рядко и в по-малки размери”, обяснява Борислав Георгиев, медия директор в медийна агенция “Аргент”.

В крайна сметка

жалбите до КЗК

са изпратени

от четири

онлайн медии

– “Уебграунд” на Кирил Георгиев Апостолов (държи сайтовете Actualno.com и Expert.bg), “Спортал.БГ” на Стилиян Шишков (издател на едноименния спортен сайт), “Офф Медия” (управлява Offnews.bg, Владимир Йончев е председател на Съвета на директорите) и “Дир.БГ” на Моника Станишева.

Проверката на КЗК по жалбите започва на 11 юни, отказът за продажба на “Нова Броудкастинг” е от 19 юли.

Комисията все още не се е произнесла по внесените жалби на четирите онлайн медии. Те обжалват рекламната тарифа на “Нова Броудкастинг” от 1 януари 2018 г., която е еднаква с тази на “Нетинфо” и предвижда преференциални отстъпки на пакетна услуга “Тв + интернет реклама”. Тази услуга се предлага само на фирми, които гарантират бюджети в поддържаните от “Нетинфо” сайтове. Тогава са възможни и допълнителни отстъпки за рекламодателя.

Всичко това поставя двете дружества в свръхпривилегировано положение и деформира пазарната среда, смятат и жалбоподателите, и рекламните агенции.

Според жалбите със съгласуваната рекламна политика двете компании злоупотребяват с господстващото си положение, нарушават конкуренцията и увреждат средата, принуждавайки рекламодателите да им предоставят по-голямата част от бюджетите си за интернет реклама.

“Модърн Таймс груп”:

Подадохме

заявка до ВАС

изслушването ни

да бъде по-рано

“Нова Броудкастинг груп” не отговори на въпросите на “24 часа” дали предстои “Нова” и дигиталната компания “Нетинфо” да се разделят и ще има ли нов търг за продажбата на медийната група у нас. Посъветва ни да се обърнем към шведската компания MTG (“Модърн Таймс груп”), която е собственик на “Нова”.

Ето отговора на Тобайъс Гилениус, който отговаря за връзките с обществеността в MTG:

“Българската Комисия за защита на конкуренцията обяви през юли, че няма да разреши обявената по-рано продажба на дяловете на MTG в “Нова Броудкастинг груп” в България на PPF Group. “Нова” обжалва решението пред българския Върховен административен съд на 30 юли 2018 г. и първото изслушване по тази жалба е насрочено за 12 март 2019 г.

“Нова” подаде заявка до председателя на ВАС през септември изслушването да бъде пренасрочено за по-ранна дата.”

Екатерина Тупарева, главен изпълнителен директор на “Огилви груп България”:

Пресата предлага

все повече варианти

за присъствие

на рекламодателите

– Как се разпределят рекламните бюджети за онлайн и телевизия, г-жо Тупарева?

– Бюджетите между телевизия и онлайн се разпределят според портфолиото на клиента и специфичната аудитория, която се търси. Все по-често в телевизия и онлайн има различни кампании на един и същи рекламодател, но с различни продукти и цели на комуникацията, адаптирани според конкретната медия.

– Заедно или поотделно се продават онлайн и телевизия?

– Зависи от стратегията на всеки клиент. Големите рекламодатели със значими бюджети, разбира се, получават по-добри условия, ако консолидират инвестициите си за тв и онлайн и преговарят с големите тв групи на тази база.

– Каква част е за онлайн и каква за телевизия?

– Разпределението варира изключително много по клиенти и зависи не толкова от размера на бюджета, колкото от търсената аудитория. За целия пазар през 2017 г. нетните инвестиции в двете медии са 60% за тв и 20% за интернет, като не очакваме драстични промени през 2018-а. Трябва да отбележим, че има сериозни разлики и в зависимост от клиентите на всяка медийна агенция. Например за Mindshare (една от четирите ни медийни агенции) това разпределение е 83% тв, 9% онлайн, защото най-големите ни клиенти са бързооборотни стоки и телекомуникации.

– Как планирате рекламата при наличието на две пийпълметрични агенции?

– Комбинираме данните от двете агенции, като използваме за всяка от двете тв групи релевантната за нея пийпълметрична система.

– Как избирате в кои сайтове да се рекламира?

– Посещаемостта на един сайт е важен критерий, но има по-важни параметри. Това, което използваме най-често в избора на микс от сайтове, са исторически данни за viewability (каква част от импресиите са били видени) и invalid traffic или IVT (каква част от импресиите не са били излъчени спрямо изискването на агенцията и клиента като съдържание или геолокация). За клиенти, които имат онлайн магазини, най-важните показатели са CPA и ROI. С други думи, колко струва генерирането на една продажба в сайта и колко е стойността на всички покупки спрямо бюджета, който е инвестиран в тази медия.

– Кога бюджетът за онлайн реклама ще надмине този за телевизия у нас?

– България си остава сред страните с най-голяма пенетрация на линеарна (гледана в реално време) телевизия и най-продължително потребление на тази медия като брой часове, при това във всички възрастови групи. В този смисъл има още време, докато онлайн инвестициите започнат да се доближават до тези за телевизия.

– Какви са рекламните бюджети за 2018 г. досега?

– За първите девет месеца на годината има 23% ръст на брутните инвестиции в телевизия според данните на двете системи Garb и Nielsen.

– Какви са вашите прогнози за рекламния пазар за следващата година?

– Очакваме сериозна инфлация в двете най-търсени от рекламодателите медии телевизия и онлайн, вероятно малък ръст на цените на външната реклама и радиото, но това зависи и от други фактори. Очакваният рекламен мониторинг на радио, който Nielsen обещаха за 2019 г., ще направи тази медия измерима и ще позволи евентуално поскъпване. Във външната реклама отдавна чаканата регулация също неизбежно ще даде отражение. Пресата се бори за оцеляване, предлагайки все повече варианти на присъствие на рекламодателите като платено съдържание, провокирани теми или пакети заедно с онлайн, така че там цените по-вероятно ще останат непроменени.

Борислав Георгиев, медия директор в медийна агенция “Аргент”:

Едва ли ще има промяна в

политиката на “Нова” за 2019 г.

– Вече започна договарянето на реклама за следващата година. Има ли нещо по-различно в условията?

– Все още няма официални условия за 2019 г. от двете основни медийни групи – “Би Ти Ви Медия груп” и “Нова Броудкастинг груп” и дори да тече договаряне за следащата година, то е за много малка част от рекламодателите. При “Би Ти Ви Медия груп” не се очакват промени, но за “Нова Броудкастинг” се чака решението на КЗК по жалба на част от пъблишърите срещу методите на продажба. Въпреки жалбата смятаме, че няма да има промяна в политиката на Нова Броудкастинг за 2019 г.

– След като има две пийпълметрични агенции, които подават различни данни, как планирате бюджетите?

– “Нилсен” и ГАРБ мерят различно през цялото време, което е проблем за целия пазар. Няма критерий, който да ни покаже коя от тях е с по-достоверни данни. По тази причина сме принудени да мерим резултатите и през двете системи. Това е доста скъпо и трудоемко “удоволствие”, но пазарът сякаш свикна с двуполюсната система.

– Как се ориентирате за “рейтинга” на сайтовете?

– Gemius Audience е основният източник на данни. Параметрите, които се следят, са Reach, Aff. Index, уникални посещения и не на последно място тематиката и съдържанието на сайта. Високата посещаемост невинаги е критерий за планиране на даден сайт.

– Каква част от рекламния пазар е за онлайн и телевизия?

– За 2017 г. телевизията има около 65% дял, а дигиталната реклама около 20%.

– Очаквате ли онлайн рекламата да надмине скоро телевизионната? В света сякаш вече е дошло това време.

– За тази тенденция се говори от години, но поради демографията на населението и ниската цена на контакт в телевизията дигиталният пазар е все още далеч по обеми от телевизионния. Факт e, че над 50% от всички дигитални бюджети се инвестират само в Google и Facebook.

– Какви са рекламните бюджети за тази година?

– Няма как да дадем точни цифри за цялата година на база само девет месеца, но предвид, че пазарът растеше с по около 4-5% през последните две години, очакваме през настоящата година този процент да е дори по-висок.

– А догодина?

– Телевизиите със сигурност ще търсят увеличение на цените, а вероятно и останалите медийни канали. Очакваме пазарът да е стабилен и да продължи да расте. Настоящият икономически растеж ще се забави рано или късно, което няма как да не повлияе и върху рекламните бюджети. Още през 2019 г. се очаква ЕЦБ да повиши основния лихвен процент и това ще има редица последствия за европейската икономика като цяло.

Десислава Олованова, съуправител на McCann Erickson

– София, и партньор в рекламна агенция reforma:

Всеки с ясни цели купува

аудитория, не сайтове

– Високата посещаемост ли е най-важното условие, за да се продава реклама онлайн, г-жо Олованова?

– Високата посещаемост, както и много други индивидуални показатели нямат значение за интернет рекламата. Най-важното при това планиране е да бъде правилно насочено към точните хора, за които е предназначен даден продукт или услуга. Заради “шпионския” си характер интернет има най-много данни за нас като потребители – телевизиите, радиата и още по-малко билбордовете например имат каквато и да е информация за нас като индивиди със съответните предпочитания.

Но интернет ни “следи” непрекъснато и знае много за нас. Именно това използват съвременните технологии за таргетирано предлагане, в това число и Google таргетираната реклама, именно това използваме и в рекламата, за да достигнем до най-правилните хора, за които е предназначена рекламата и продуктите ни. Така че всеки, който има ясни цели, купува хора и аудитории, а не сайтове.

– Онлайн и телевизия заедно ли се предлагат от рекламните агенции?

– За групите, които имат и двете, обикновено в пакета за телевизия влиза и интернет по задължение.

– Какви са прогнозите за рекламния пазар за 2019 г.?

– Изцяло положителни и оптимистични.

Мария Георгиева, изпълнителен директор на медийна

агенция Blue 449, част от Publicis One България:

Има прецедент – бюджет

за интернет два пъти по-висок

от този за телевизия

– Кога бюджетът за онлайн реклама ще надмине този за телевизия у нас?

– При някои от клиентите това вече е факт. През 2018 г. вече имаме такива клиенти, които алокираха голяма част от бюджетите си именно в онлайн. Имайки предвид обаче, че в България все още се гледа телевизия средно 3-4 часа на ден, телевизията си остава основен медиен канал и тази тенденция за повече инвестиции в онлайн спрямо тв по-скоро е прецедент за някои клиенти, а не практика.

– Каква част отива за онлайн и каква за телевизия?

– Традиционно все още сумите, отделяни за телевизия, са по-големи от тези за онлайн, но при някои клиенти има обратна логика според целите за годината и динамиката на целевите групи като медийно потребление. От тази година вече имаме един прецедент за наш клиент – бюджетът за интернет е два пъти по-висок от този за тв. На ниво агенция обаче сплитът е 70% за тв и 15% за дигитални медии.

– От какво зависи рекламата да е онлайн или в телевизия?

– Бюджетът се определя на база клиентските брифове и цели по кампании. В зависимост от медийното поведение и навици на целевата група определяме разпределението между различните медийни канали. При по-младежките целеви групи и определени категории като банки, автомобили и т.н. дялът на дигиталния бюджет от микса може да варира между 15 и 50%.

– Кога предлагате реклама онлайн и телевизия заедно?

– Тв и онлайн бюджетите се планират заедно, когато става въпрос за Нова тв/“Нетинфо” и Би Ти Ви и техните сайтове, тъй като по този начин подобряваме цената за клиента.

– Как се продава реклама, когато има разминаване между данните на двете пийпълметрични агенции, които мерят гледаемостта?

– Обикновено гледаме резултати и данни от двете пийпълметрии и преценяваме както според данните за целевите групи, така и според цените, които получаваме в двете основни тв групи. При някои клиенти има одиторски изисквания по коя пийпълметрия да се рапортува.

– Каква част от рекламния пазар представляват бюджетите за онлайн и телевизия?

– Според нашата експертна оценка са 64% тв и 25% диджитал на база нет.

– Прогнозата ви за рекламния пазар догодина?

– Очакваме инвестициите в реклама да растат особено в тв и интернет. Онлайн средата е най-динамична. В България главните двигатели на дигиталната реклама ще продължат да бъдат мобилната реклама, видеото и програматик. Социалните медии ще продължават да привличат голяма част от инвестициите също.

– От какво зависи рекламата онлайн?

Боряна Атанасова, старши дигитален планьор: При формирането на медия микса винаги съобразяваме редица фактори, свързани със спецификите на бранда, комуникационните и бизнес цели и не на последно място – характеристиките на целевата група, която се стремим да достигнем. За да анализираме посещаемостта на сайтовете и техните афинитети, разчитаме на независим източник на информация в лицето на Gemius. В зависимост от кампанията разчитаме както на присъствие в масови сайтове с висока посещаемост, за да осигурим широк обхват, и на сайтове с по-нишово съдържание и селектирана аудитория.